2016年“雙11”實(shí)體進(jìn)軍線上的爭奪戰(zhàn)正式開打。萬達(dá)研制多時(shí)的飛凡全面現(xiàn)身，集結(jié)了線下6000+購物中心、百貨、超市等實(shí)體商業(yè)和5萬+品牌，打造飛凡11天全民“狂逛節(jié)”。
在業(yè)內(nèi)看來，今年的“雙11”是電商裂變元年，消費(fèi)升級(jí)趨勢已定。另外一方面，萬達(dá)帶領(lǐng)的線下實(shí)體商業(yè)進(jìn)軍線上，有可能重新分配線上線下的話語權(quán)。
實(shí)體＋互聯(lián)網(wǎng)飛凡當(dāng)仁不讓成主角
今年的線下反擊戰(zhàn)，“實(shí)體＋互聯(lián)網(wǎng)”場景服務(wù)運(yùn)營商飛凡成為當(dāng)仁不讓的主角。
據(jù)了解，11月3日到13日，飛凡組織了飛凡商業(yè)聯(lián)盟強(qiáng)勢出擊，攜手6000+購物中心、百貨、超市等實(shí)體商業(yè)和5萬+品牌，打造飛凡11天全民“狂逛節(jié)”。“狂逛節(jié)”的意義在于實(shí)體商戶以超大規(guī)模的全民活動(dòng)強(qiáng)勢回歸，強(qiáng)化“實(shí)體商業(yè)+互聯(lián)網(wǎng)”的疊加效應(yīng)。
在這樣的開放策略下，飛凡商業(yè)聯(lián)盟的打法也非常清晰：盡可能多地吸納線下實(shí)體商業(yè)，線上線下聯(lián)動(dòng)，突破線上消費(fèi)缺乏體驗(yàn)式消費(fèi)場景的局限性，吸引消費(fèi)者重新回到線下。去年“雙旦”到今年“6·18”再到今年的“雙11”，飛凡每一場都沒有缺席，并且逐漸壯大。
6000+購物中心、百貨、超市等實(shí)體商業(yè)和5萬+品牌的參與，讓此次“雙11”也成為飛凡發(fā)起的大規(guī)模的一次實(shí)體反擊戰(zhàn)。聯(lián)合所有成員充分利用場景獨(dú)特優(yōu)勢，疊加互聯(lián)網(wǎng)效應(yīng)。
基于線上電商的創(chuàng)新玩法，飛凡結(jié)合線下創(chuàng)新了“約”“享”“玩”“購”四大玩法：全球首次將直播大規(guī)模運(yùn)用到實(shí)體消費(fèi)場景，飛凡首席狂逛官沈騰與1111位網(wǎng)紅攜手眾多大品牌，狂發(fā)20億紅包；首次大規(guī)模使用風(fēng)靡全球的AR尋寶，讓黑科技充分提升線下購物樂趣；除此之外，還號(hào)召全國近300家購物中心及百貨同時(shí)舉辦全國大型全民嘉年華活動(dòng)；而電影秒殺、大牌真五折等系列活動(dòng)也力求讓優(yōu)惠清楚透明，在線下落到實(shí)處。
不過在飛凡相關(guān)負(fù)責(zé)人看來，2016年“雙11”反擊戰(zhàn)的重點(diǎn)還在于如此大體量的線下實(shí)體商業(yè)的集結(jié)。從這一點(diǎn)來看，線下已經(jīng)不再是被動(dòng)地把店鋪開到線上去，通過自身運(yùn)營效率的提升，激活線下的活力才是根本的解決之道。
飛凡“狂逛節(jié)”黑科技大顯身手
“狂逛節(jié)”特別推出“AR尋寶”活動(dòng)，通過深度結(jié)合線下場景的AR游戲，讓消費(fèi)者在“雙11”消費(fèi)過程中實(shí)現(xiàn)融入線下的深度體驗(yàn)，用未來科技打通品牌、消費(fèi)者、商家之間的購物場景。“AR尋寶”現(xiàn)身飛凡商業(yè)聯(lián)盟旗下全國400多家購物中心，消費(fèi)者只要通過手機(jī)掃描“抓寵”，就能獲得品牌優(yōu)惠券、購物金，并且通過集寵的方式抽獎(jiǎng)獲得額外驚喜，這種游戲式購物體驗(yàn)對(duì)消費(fèi)者來說是顛覆性的。
作為近兩年最火爆的黑科技之一，AR游戲今年的風(fēng)頭幾乎蓋過VR。飛凡將今年火爆的AR技術(shù)運(yùn)用到場景式營銷中，大大增強(qiáng)了購物的體驗(yàn)和趣味性。
此外，飛凡還為合作實(shí)體打造了全套智慧商業(yè)解決方案，包括智慧購物、智慧電影、智慧停車、智慧酒店、智慧餐飲等。在智慧購物場景中，虛擬試衣鏡、智慧櫥窗、智能儲(chǔ)物柜等先進(jìn)技術(shù)和設(shè)備也將逐漸在線下實(shí)現(xiàn)。
黑科技迅速滲透到線下商業(yè)實(shí)體，不僅僅是提升購物體驗(yàn)?zāi)敲春唵?。在業(yè)內(nèi)人士看來，提升購物體驗(yàn)只是其一；更重要的是幫助商業(yè)實(shí)體的科技化升級(jí)，在電商爆發(fā)的黃金時(shí)代，線下商場退居二線不僅僅在購物樂趣減少，設(shè)備陳舊、缺乏創(chuàng)新也是癥結(jié)所在。老化的線下商場很難再吸引到90后年輕一代，黑科技則可能是吸引他們重返商場的秘密王牌武器。
回歸零售本質(zhì)線上線下融合發(fā)力
但誰輸誰贏并不重要，只是在某一個(gè)瞬間會(huì)有一個(gè)看似靜止的數(shù)字，而線上線下的融合發(fā)力，其實(shí)才是阿里和萬達(dá)都想做的事情。
國家統(tǒng)計(jì)部門最新數(shù)據(jù)顯示，2016年前三季度，我國網(wǎng)上零售額34651億元，增速為26.1%。從2014年的49.7%，到2015年的33.3%，這三年電商增速“一路下滑”。這個(gè)數(shù)據(jù)至少意味著三個(gè)方面的變化：電商的黃金時(shí)代已然過去，線下實(shí)體商業(yè)的機(jī)會(huì)正在來臨，各自都到了需要重新反思、理性發(fā)展的十字路口。
在飛凡一位高層看來，從線上往線下引流，可能在某個(gè)時(shí)間點(diǎn)上能帶來爆發(fā)式效果。但是對(duì)于實(shí)體商業(yè)來說，根本的玩法不是簡單地把店鋪搬到線上去，更重要的是自身零售效率的提高。而線下商業(yè)的重塑根本還在于回歸零售本質(zhì)，為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的商品和服務(wù)。
電商停下來補(bǔ)課的時(shí)候，正是線下商業(yè)奮起直追的機(jī)會(huì)。飛凡正是利用這一點(diǎn)，在2016年“雙11”打響了反擊戰(zhàn)，好戲還在后頭。