2013年除豪宅開(kāi)盤(pán)、車(chē)位開(kāi)盤(pán)、豪宅加推、底商開(kāi)盤(pán)等4次集中開(kāi)盤(pán)節(jié)點(diǎn)之外，公司針對(duì)豪宅、商鋪、SOHO三種產(chǎn)品制定了8次短期小型加推，平均兩周一次，交叉推盤(pán)，創(chuàng)造階段性節(jié)點(diǎn)。
煙臺(tái)芝罘萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)總建筑面積118萬(wàn)平方米，可銷(xiāo)售產(chǎn)品包括甲級(jí)寫(xiě)字樓、SOHO、豪宅、商業(yè)4種業(yè)態(tài)，共計(jì)40萬(wàn)平方米。煙臺(tái)項(xiàng)目公司在集團(tuán)指導(dǎo)下，2013年調(diào)整策略，強(qiáng)化執(zhí)行，豪宅開(kāi)盤(pán)取得成功；2014年持續(xù)發(fā)力，重新起勢(shì)，2月份完成簽約指標(biāo)159%，回款指標(biāo)189%。
清醒思考 謀求穩(wěn)定續(xù)銷(xiāo)
2012年底，煙臺(tái)項(xiàng)目商鋪首次開(kāi)盤(pán)共計(jì)銷(xiāo)售274套，8.43億元，創(chuàng)造銷(xiāo)售奇跡，但2013年初，商鋪續(xù)銷(xiāo)速度緩慢，轉(zhuǎn)戰(zhàn)SOHO、甲級(jí)寫(xiě)字樓，開(kāi)盤(pán)和續(xù)銷(xiāo)都不理想。在此情況下，集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)親臨現(xiàn)場(chǎng)，制定了清晰的營(yíng)銷(xiāo)策略和相應(yīng)戰(zhàn)術(shù)部署，煙臺(tái)公司堅(jiān)定執(zhí)行。最終，豪宅8月份首次開(kāi)盤(pán)，當(dāng)月成交147套，銷(xiāo)售金額4.2億元，一舉扭轉(zhuǎn)持續(xù)半年多的銷(xiāo)售頹勢(shì)。
豪宅火爆熱銷(xiāo)的同時(shí)，商鋪銷(xiāo)售緩慢并沒(méi)有得到根本改善，SOHO和甲級(jí)寫(xiě)字樓仍然面臨銷(xiāo)售速度難以突破的瓶頸。煙臺(tái)公司意識(shí)到，豪宅開(kāi)盤(pán)熱銷(xiāo)僅僅是一個(gè)開(kāi)始，如何持續(xù)發(fā)力，并通過(guò)豪宅熱銷(xiāo)帶動(dòng)商鋪、甲寫(xiě)等滯銷(xiāo)產(chǎn)品的穩(wěn)定續(xù)銷(xiāo)，必須要思考清楚。
公司重點(diǎn)思考了三個(gè)問(wèn)題：以投資類產(chǎn)品為銷(xiāo)售主導(dǎo)的萬(wàn)達(dá)綜合體營(yíng)銷(xiāo)，需要持續(xù)高人氣、高關(guān)注度來(lái)形成大客戶和散戶之間的擠壓，借助豪宅熱銷(xiāo)，項(xiàng)目已經(jīng)重新起勢(shì)，再次獲得全城矚目，接下來(lái)如何保持熱銷(xiāo)氛圍，持續(xù)獲得市場(chǎng)關(guān)注和客戶追捧？豪宅開(kāi)盤(pán)后，煙臺(tái)項(xiàng)目已無(wú)新產(chǎn)品可以首開(kāi)，缺少引爆市場(chǎng)的興奮點(diǎn)，面對(duì)續(xù)銷(xiāo)，如何把握推盤(pán)節(jié)奏，做好全線產(chǎn)品快速交叉推盤(pán)？豪宅客戶圈層一定具備購(gòu)買(mǎi)商鋪、甲寫(xiě)和SOHO的實(shí)力，如何維系好老客戶，深挖客戶圈層，讓“豪宅客戶以及他們的朋友們”繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)我們的產(chǎn)品，成為商鋪、甲級(jí)寫(xiě)字樓和SOHO的業(yè)主？
厘清思路 精準(zhǔn)有效執(zhí)行
基于以上思考，煙臺(tái)項(xiàng)目公司制定四點(diǎn)策略，精準(zhǔn)有效執(zhí)行，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目逆市熱銷(xiāo)傳奇。
炒作熱銷(xiāo)，讓豪宅熱銷(xiāo)成為續(xù)銷(xiāo)發(fā)動(dòng)機(jī)。公司在線上充分造勢(shì)整合報(bào)紙、戶外、網(wǎng)絡(luò)、短信、廣播、電視、微信等媒體釋放熱銷(xiāo)信息，以業(yè)績(jī)震撼市場(chǎng)，引發(fā)“綜合體全業(yè)態(tài)帶來(lái)全新國(guó)際化的生活方式”熱議，鋪墊商鋪等投資類產(chǎn)品的續(xù)銷(xiāo)。在線下，我們也層層滲透，鞏固行業(yè)地位。政府層面，豪宅開(kāi)盤(pán)熱銷(xiāo)后，我們立即組織區(qū)政府、房地局等部門(mén)舉辦慶功宴，將熱銷(xiāo)信息在公務(wù)員群體中廣泛傳播；意見(jiàn)領(lǐng)袖層面，我們?cè)陂_(kāi)展大規(guī)?？蛻舸鹬x活動(dòng)的同時(shí)，組織種子客戶、媒體進(jìn)行小規(guī)模的答謝晚宴，促使熱銷(xiāo)信息的傳播、放大，內(nèi)部員工層面，我們對(duì)項(xiàng)目公司全員進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)工作宣講匯報(bào)，及時(shí)展開(kāi)全員營(yíng)銷(xiāo)。公司還持續(xù)客戶答謝，提升滿意度和客戶口碑。豪宅開(kāi)盤(pán)后，我們立即舉辦馬山寨高爾夫客戶答謝會(huì)、海棠秀大型演出等各類客戶維護(hù)活動(dòng)。自2013年9月份以來(lái)，15場(chǎng)客戶答謝活動(dòng)，累計(jì)制造老帶新客戶103組，創(chuàng)造4.37億元成交額。
創(chuàng)造熱點(diǎn)，多業(yè)態(tài)交叉推盤(pán)聚焦市場(chǎng)。2013年除豪宅開(kāi)盤(pán)、車(chē)位開(kāi)盤(pán)、豪宅加推、底商開(kāi)盤(pán)等4次集中開(kāi)盤(pán)節(jié)點(diǎn)之外，公司針對(duì)豪宅、商鋪、SOHO三種產(chǎn)品制定了8次短期小型加推，平均兩周一次，交叉推盤(pán)，創(chuàng)造階段性節(jié)點(diǎn)，累計(jì)獲得豪宅成交98套，商鋪成交25套，SOHO成交104套。我們還利用熱銷(xiāo)釋放漲價(jià)預(yù)期，實(shí)時(shí)把握存量房源情況，采用案場(chǎng)置業(yè)顧問(wèn)——營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理——營(yíng)銷(xiāo)副總?cè)?jí)談判機(jī)制，靈活釋放促銷(xiāo)折扣，促進(jìn)成交。
精細(xì)營(yíng)銷(xiāo)，把各項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)工作推向極致。我們堅(jiān)持CALL客，不放過(guò)任何一個(gè)機(jī)會(huì)。開(kāi)盤(pán)后，我們針對(duì)18103個(gè)來(lái)訪客戶名單，11243個(gè)來(lái)電客戶名單，6357個(gè)市中心拆遷客戶名單進(jìn)行地毯式的排查，通過(guò)Call客，銷(xiāo)售豪宅11套、商鋪7套、寫(xiě)字樓1層，實(shí)現(xiàn)對(duì)已有客戶資源最大程度的挖掘。推廣過(guò)程中，我們要求做到目標(biāo)客戶無(wú)盲點(diǎn)覆蓋。媒體投放方面，除報(bào)紙、戶外、電視、短信等常規(guī)媒體之外，增加樓宇電視、微信、直投、高端雜志等補(bǔ)充媒體，精準(zhǔn)打擊目標(biāo)客戶。寫(xiě)字樓拓客方面，在壹通國(guó)際、市長(zhǎng)大廈、金都大廈、中銀大廈、第一大道等10座寫(xiě)字樓掃樓拓客，獲取客戶名單170余組。渠道網(wǎng)絡(luò)方面，我們利用意見(jiàn)領(lǐng)袖，持續(xù)進(jìn)行銀行、工商聯(lián)、醫(yī)療教育、青企協(xié)等12場(chǎng)渠道活動(dòng)，累計(jì)參與人數(shù)1000人；進(jìn)行龍口、招遠(yuǎn)、萊州等縣級(jí)市大客戶專項(xiàng)推介，收集意向客戶200余組；聯(lián)合天才寶貝、奔馳、南非邁克爾鉆石、報(bào)社期刊中心、易學(xué)名師等高端商家資源，在項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)舉辦渠道活動(dòng)，邀請(qǐng)商家高端會(huì)員客戶300余組到場(chǎng)參加。
鼓舞團(tuán)隊(duì)，以飽滿激情，打贏續(xù)銷(xiāo)持久戰(zhàn)。公司及時(shí)激勵(lì)激發(fā)團(tuán)隊(duì)斗志，制定全面的獎(jiǎng)勵(lì)措施，設(shè)置了每日開(kāi)單獎(jiǎng)、周冠軍獎(jiǎng)、月冠軍獎(jiǎng)、團(tuán)隊(duì)優(yōu)勝獎(jiǎng)等一系列獎(jiǎng)項(xiàng)，在團(tuán)隊(duì)內(nèi)部形成了你追我趕、積極向上的良好氛圍。同時(shí)，用專業(yè)培訓(xùn)助力團(tuán)隊(duì)成長(zhǎng)，自2013年9月以來(lái)，舉行近40次專題內(nèi)部培訓(xùn)、案例分享，成為團(tuán)隊(duì)成長(zhǎng)的加油站。公司還以家庭氛圍凝聚團(tuán)隊(duì)精神，組織各類團(tuán)建活動(dòng)，充分溝通，提升凝聚力。
周密部署 做好春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)
在圓滿完成2013年?duì)I銷(xiāo)指標(biāo)后，煙臺(tái)項(xiàng)目公司提前籌劃，嚴(yán)格執(zhí)行集團(tuán)春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)工作部署，取得了2014年?duì)I銷(xiāo)業(yè)績(jī)開(kāi)門(mén)紅，為順利完成2014年指標(biāo)奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
公司全面炒作2013年熱銷(xiāo)信息，再次鞏固行業(yè)地位。按照商業(yè)地產(chǎn)總裁指示，我們以“煙臺(tái)萬(wàn)達(dá)25億，銷(xiāo)冠全城”為主題，在2014年初對(duì)項(xiàng)目2013年熱銷(xiāo)信息進(jìn)行全面炒作，進(jìn)行全面推廣。同時(shí)，我們延續(xù)交叉推盤(pán)思路，創(chuàng)造節(jié)點(diǎn)。1至2月份，我們梳理了存量房源，利用元旦、春節(jié)期間促銷(xiāo)政策，針對(duì)豪宅、金街兩種產(chǎn)品進(jìn)行了7次有節(jié)奏的少量加推，銷(xiāo)售豪宅22套，商鋪14套。春節(jié)期間，我們?nèi)ψ龊没顒?dòng)和現(xiàn)場(chǎng)包裝，營(yíng)造熱銷(xiāo)氛圍，5天春節(jié)活動(dòng)累計(jì)吸引客戶1896人，實(shí)現(xiàn)成交2920萬(wàn)元，占全市同期成交量的75%，實(shí)現(xiàn)新春項(xiàng)目銷(xiāo)售“開(kāi)門(mén)紅”，引發(fā)全市媒體及同行的熱議。
煙臺(tái)項(xiàng)目公司在營(yíng)銷(xiāo)工作中總結(jié)了以下幾點(diǎn)心得：第一，端正心態(tài)，無(wú)論項(xiàng)目如何困難，都要有必勝的信念；續(xù)銷(xiāo)是一場(chǎng)曠日持久的攻堅(jiān)戰(zhàn)，對(duì)團(tuán)隊(duì)的恒心、耐力及激情都是一場(chǎng)嚴(yán)峻的考驗(yàn)。但天道酬勤，只要堅(jiān)持不懈，就一定能夠收獲成功。第二，萬(wàn)達(dá)綜合體營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)決定，在復(fù)雜市場(chǎng)環(huán)境下，必須找到一至兩種備受市場(chǎng)追捧的產(chǎn)品，借以掀起市場(chǎng)搶購(gòu)浪潮，拉動(dòng)滯銷(xiāo)產(chǎn)品的快速去化。第三，項(xiàng)目越是困難，越應(yīng)該腳踏實(shí)地，遇到困難不退縮、持續(xù)發(fā)力，并找到正確的方法。同時(shí)，總經(jīng)理必須帶領(lǐng)項(xiàng)目公司全員上下齊心，各條線緊密配合，共同創(chuàng)造有利于營(yíng)銷(xiāo)的態(tài)勢(shì)。